زنان در آگهی‌های بازرگانی تلویزيون

می شوره، آب می‌کشه، خشک می‌کنه؛ می‌شوره، آب می‌کشه، خشک می‌کنه؛ می‌شوره، آب می‌کشه، خشک می‌کنه......
اين صدايی است که روی آگهی تبليغ يک ماشين لباسشويی پخش می‌شود، تبليغی که ابتدا لباس هايی را نشان می‌دهد که با مشقت شسته شده و روی بند پهن می‌شوند و بعد: يک ماشين لباسشويی که لباس‌ها را می‌شويد و خشک می‌کند و کار زن خانه را راحت‌تر می‌کند.
مزيت اين ابزار جديد برای زنان در همين حد است و به بازار آمدن تکنولوژی‌های مدرن، آنطور که در تبليغ يک ماشين لباسشويی ديگر(آبسال) نشان داده می‌شود، فقط از اضطراب و نگرانی زنان کم می‌کند . به طوريکه حالا زن خانواده در برابر صداهايی که پشت سرهم به گوش می‌رسد و می‌پرسد:
خانم لباس من را شستی؟
پس اين مانتوی من چی شد؟
مامان شلوارمو شستی؟
با خيال راحت کنار ماشين لباسشويی می‌ايستد و می‌گويد که همه لباس‌ها تميز و آماده است.
اين شستن و آب کشيدن و خشک کردن به اضافه آشپزی، کليشه ثابتی است که اغلب آگهی‌های بازرگانی تلويزيون ايران از زنان ارائه می‌دهند.
در اين کليشه ثابت زن ايرانی مساوی است با زن کدبانويی که مسئول نظافت و پخت و پز خانه است و مدرن ترين ابزارها تنها می‌تواند بار وظايف خانگی اش سبک کند و هيچ گاه اين وظايف را از بين نبرده و در بين ساير اعضای خانواده تقسيم نمی کند.
اين مسئله وقتی حائز اهميت می‌شود که بدانيم بر اساس پژوهش‌های انجام شده، آگهی‌های بازرگانی تلويزيون ايران، صرفا ترفندهايی تبليغاتی برای سوق دادن بينندگان به خريد کالاهای معين نيست و از هر حيث برسازنده و مبين ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بيان ديگر گفتمان خاصی درپس اين آگهی ها، مخاطبان را به اتخاذ نگرش‌ها و الگوهای رفتاری معين و نيز به باور آوردن ارزش‌های معين اجتماعی ترغيب می‌کند.(۱)
چند دقيقه تماشای آگهی‌های بازرگانی برای شناختن اين الگوی رفتاری معين، کفايت می‌کند.

** تبليغ مايع ظرفشويی:
ظرف‌های کثيف روی هم تلنبار شده اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف‌ها نگاه می‌کند، يک قطره از مايع ظرفشويی معجزه می‌کند و «زن» همه ظرف‌ها را در چند ثانيه می‌شورد.

** تبليغ لوازم خانگی پارس خزر:
ماه رمضان است و نزديک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می‌شوند مرد خانه بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشويی می‌رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه می‌رود و با کمک وسائل برقی پارس خزر در عرض چند دقيقه افطار را آماده می‌کند. موقع اذان مرد بالای ميز نشسته، بچه‌ها دور ميز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت و آمد برای چيدن ميز است.

** تبليغ انواع و اقسام رب، روغن، ماکارونی و سس:
زن در آشپزخانه غذا می‌پزد، مرد سر ميز نشسته غذا را می‌خورد و لذت می‌برد.

در تمامی اين آگهی‌ها زن‌ها در حال شست و شو، رفت و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبليغ وسائل مدرنی که کار زنان را راحت تر و سريع تر کرده نيز هيچ تغييری در تصوير کليشه ای زنی که هميشه جارو و دستمال و کفگير به دست دارد نداده است .در هيچ تبليغی نشان داده نمی شود زنی که به يمن وجود ماشين لباسشويی و ظرفشويی و جاروبرقی و چرخ گوشت و پلوپز و چای ساز و ..... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می‌کند،کتاب می‌خواند، پياده روی می‌کند، يا حتی تلويزيون تماشا می‌کند. در عوض زنی که قبلا برای مهمانی اش دو نوع غذا می‌پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکرويو می‌تواند دو نوع غذايش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذا ديگر می‌کند و ميز را پر می‌کند از انواع و اقسام غذاهايی که پشت سرهم از ماکرويو بيرون می‌آورد.
تصاوير ارائه شده از مردان اما، کاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلويزيون، اتومبيل و پروژه‌های مهم تجاری را تبليغ می‌کنند و اگر در حال لذت بردن از دست پخت زنان و تميزی خانه و لباس هايشان نباشند در جلسات مهم کاری يا در حال تفريح و دويدن و قدم زدن در طبيعت هستند. يا اينکه به عنوان کارشناس و سر آشپز محصولات غذايی و شوينده را به زنان معرفی می‌کنند.
اين کليشه‌ها وقتی بيشتر چشم می‌آيد که به تصوير ارائه شده از مردان وحتی پسربچه‌ها در اين تبليغات نيز توجه کنيم.
در تبليغ ماکارونی مانا، زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده کردن ماکارونی است و مرد که پس از دويدن در گندمزارها سر ميز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماکارونی است.
در تبليغ يک مايع نرم کننده، زن لباس‌های شسته شده را تا می‌کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله اش لذت می‌برد.
در تبليغ خدمات تلفن بانک مسکن، مردها وقتی پرداخت قبوض را فراموش می‌کنند که سر کار هستند يا همراه دوستانشان به کوه رفته اند و زنها وقتی که در خانه سرگرم مراقبت از بچه‌ها هستند.
در تبليغ انوع و اقسام چای: زن‌ها در حال دم کردن چای و‌ آوردن آن برای خواستگار نشان داده می‌شوند و مردها وقتی پس از يک روز سخت کاری در اداره يا يک جلسه مهم چای می‌نوشند.

نمونه ديگر اين تماشاچی بودن زنان از لذت‌ها و تجربه‌های مردان را در زمان جام جهانی فوتبال نيز شاهد بوديم. زن خانواده به همراه دخترش ليوان‌های شربت سن ايچ را برای مردان خانواده که در حال تماشای فوتبال بودند می‌آورد و وقتی مردهاو پسرهای خانواده در حال تماشای فوتبال شربت می‌خوردند و هورا می‌کشيدند، مادرو دختر گوشه ای نشسته بودند و با لبخندی حاکی از رضايت، هيجان و شادی آنها را تماشا می‌کردند.
در يک آگهی ديگر که برای تبليغ خدمات بيمه ساخته شده است، کارمند شرکت بيمه به منزل يکی از مشتری‌ها زنگ می‌زند تا در مورد خدمات شرکتش توضيح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض اينکه متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بيمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد.
در تيزری هم که همين روزها به بهانه سرشماری عمومی پخش می‌شود، مسئول سرشماری به خانه ای مراجعه می‌کند و زن خانه که نمی خواهد با اين طرح همکاری کند، می‌گويد: «آقامون خونه نيست.» و اطلاعات مورد نياز برای سرشماری را نمی دهد، مامور سرشماری هم جواب می‌دهد: «پس من بعد از وقت اداری می‌آيم که آقاتون خونه باشه.»

اينها فقط نمونه ای از ده‌ها آگهی بازرگانی است که هر روز از شبکه‌های مختلف نشان داده می‌شود و در کنار تبليغ کالای مورد نظر، فرهنگ و باورهای مورد نظر را نيز تبليغ می‌کنند.باورهايی که در هر صورت نوعی آموزش رفتار است و کليشه‌های رايج زنانه و مردانه را تاييد می‌کند.
به عبارت ديگر چنانکه حسين پاينده نيز در پژوهش خود تاکيد می‌کند: بمباران بينندگان برنامه‌های تلويزيون با ايماژهای جنسيتی در آگهی‌های تجاری تلويزيون، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می‌سازد يا تقويت می‌کند که بر اساس آنها، محاسبه دقيق، توان مندی علمی، قدرت تصميم گيری درست، عقلانيت و ساير ويژگی‌های برتر را بايد در مردان سراغ گرفت. (۲)

مرد زن ذليل، بازتوليد مدرن کليشه‌های سنتی
البته همه مردهايی که در آگهی‌های بازرگانی حضور دارند، رئيس و کارشناس و سر آشپز و ورزشکار و .... نيستند. گاهی اوقات مردها هم ظرف می‌شورند، چای دم می‌کنند و حتی آشپزی می‌کنند.
مشهورترين مردی که محصولات آشپزی را تبليغ می‌کند، «حميد» محصولات تبرک است، مردی که در همه آگهی‌ها فقط صدای او را می‌شنويم و محصول مورد نظر بر اساس ديالوگ يک زن جوان و مادر شوهرش جلو می‌رود. مادرشوهر که نماد زن سنتی است از طعم و عطر برنج/چای خوشش آمده و از عروسش که بنا به باورهای رايج مسئول پخت و پز است، از نوع محصول و اينکه چند پيمانه دم شده است می‌پرسد و عروس که نماد زن مدرن در اين اگهی است، هيچ چيز در مورد برنج درست کردن و چای دم کردن نمی داند، با هر سوال مادرشوهرش «حميد» را که در آشپزخانه است و برنج/چای روی ميز را آماده کرده است، صدا می‌کند.....
اين آگهی از معدود ( و شايد تنها) تبليغاتی است، که يک محصول غذايی تبليغ می‌شود و زن به جای اينکه در آشپزخانه و در حال پختن غذا باشد، در اتاق و پشت ميز غذاخوری نشسته است. اما سوالات بی وقفه مادر شوهر راجع به چند و چون غذايی که پخته شده و زن در موردش چيزی نمی داند آنقدر زياد است و بی اطلاعی زن خانه از اين مسئله آنقدر عجيب نشان داده می‌شود که در آخر آگهی تماشاچيان آگهی‌ها همراه با صدای خنده پخش شده از تلويزيون می‌خندند.
اين خنده فقط به زمان پخش اين آگهی محدود نمی شود و «حميد» تبرک آنقدر معروف شده که هم برايش لطيفه ساخته اند و هم نام مستعار مردانی شده که گاهی آشپزی می‌کنند، يا يک قوری چای دم می‌کنند.
در ميان ده‌ها آگهی که سال‌ها است به اشکال مختلف توليد می‌شود و خانواده سنتی (زن خانه دار/مرد نان آور) را نشان می‌دهد، آگهی محصولات غذايی تبرک، از معدود استثناهايی است که گوشه چشمی به يک خانواده مدرن دارد و تغيير نقش‌های سنتی را نشان می‌دهد. اين بازنمايی اما به گونه ای ديگر در پی بازتوليد نقش‌های کليشه ای سنتی است و اين بار با زبان طنز و استهزاء. زن مدرن در اين آگهی زنی است که هيچ مهارت و آگهی ندارد و يک قوری چای هم بلد نيست دم کند. مرد مدرن، نيز مردی است که حتی وقتی مادرش به خانه اش آمده از آشپزخانه بيرون نمی آيد و يک مثال واضح از مرد زن ذليل است.
به عبارت ديگر شايد بتوان اين آگهی را نوعی واکنش منفی و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرنی که همه کارهای خانه را به دوش زن نمی اندازد تلقی کرد. واکنشی که در پی بی اثر بودن تکرار صدباره زن خانه دار در حال شست و شو و پخت پز، اين بار با نشان دادن يک زن بی دست و پای مدرن می‌خواهد باورهای خود را بازتوليد کند.
نمونه ديگر مردانی که خارج از تصاوير کليشه ای نشان داده می‌شوند. مردی است که با آب و تاب از «جام» تعريف می‌کند. اما در آخر آگهی که همه منتظر ديدن اين جام طلايی يا نقره ای هستند، مرد بيچاره را می‌بينيم که وسط حياط سر تشت نشسته و دارد با مواد شوينده «جام» رخت می‌شورد و به دنبال آن شليک خنده ....
در اين تبليغات،کليشه زن خانه داری که بايد همه کارهای منزل را به تنهايی انجام دهد آنقدر بديهی و طبيعی به حساب می‌آيد که گويی نشان دادن يک تصوير غير کليشه ای جز در قالب طنز و تمسخر و بازتوليد «مرد زن ذليل» امکان ندارد.
اين کليشه‌های تبعيض آميز از سويی پيامد انواع نابرابری ميان دو جنس هستند و از سوی ديگر به سهم خود به عامل تبعيض ميان جنس‌ها بدل می‌شوند و کليشه‌های تبعيض آميز را در ذهن کودکان و نوجوانان فرو می‌کنند. (۳)

دختربچه ها، در حال تمرين کليشه‌های جنسيتی
حضور دختر بچه‌ها در آگهی‌های بازرگانی نيز در راستای بازتوليد همان نقش‌های سنتی جنسيتی است. در بيشتر تبليغات دختر بچه‌ها در آشپزخانه و در هنگام تبليغ وسائل خانه، شوينده‌ها و آشپزی به نوعی در حال پذيرش و تمرين نقش‌های کليشه ای زنانه در آينده هستند. در اين تبليغات دختربچه‌ها در حالی که دستکش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر ميز می‌اورند، يا در آشپزی به مادر کمک می‌کنند، نشان داده می‌شوند و پسر بچه ها(همانند پدرانشان) به عنوان استفاده کنندگان از اين خدمات در حالی که از نرمی و تميز لباسشان يا خوشمزگی غذايشان لذت می‌برند.
علاوه بر اين گونه تبليغات که عملا بر پايه همانند سازی ناخودآگاهانه بين دختر بچه و مادر در اتخاذ نقش‌های جنستی تهيه شده، اين کليشه‌ها در آگهی‌های ديگر هم که دختران را خارج از فضای آشپزخانه به تصوير می‌کشد به چشم می‌خورد.
در تبليغ بازی کامپيوتری «پويا و خپل» يک خواهر و برادر کنار هم نشسته اند، پسر در حال بازی با نرم افزار است و خواهرش برايش هورا می‌کشد.
در تبليغ لنت پارس برای اتومبيل هم: پسربچه در حال بازی با ماشين اسباب بازی اش است و خواهرش که به عنوان تماشاچی کنارش نشسته به او هشدار می‌دهد که مراقب باشد و به موقع ترمز کند.

آگهی‌های روزانه، آگهی‌های شبانه
نگاه سنتی و کليشه ای حاکم بر اغلب آگهی‌های بازرگانی فقط به اين موارد محدود نمی‌ شود و حتی زمان پخش آگهی‌ها نيز بر مبنای پيش فرض‌های معين تنظيم می‌شود.
بنا به پژوهشی که طی يه دوره سه ماه در سال‌های ۸۲ و ۸۳ بر روی آگهی‌های بازرگانی تلويزيون انجام شده است، محصولات مربوط به کارهای خانه و به ويژه آشپزی بيشتر صبح ها، يعنی زمانی که زنان خانه دار ببيننده تلويزيون هستند، پخش می‌شود و آگهی‌های مربوط به اتوميبل و محصولات لازم برای نگهداری و سرويس اتوميب تقريبا انحصارا شب‌ها پخش می‌شوند. يعنی در زمانی که از ديدگاه سفارش دهندگان و پخش کنندگان اين آگهی ها، مردان که مصرف کنندگان اين خدمات هستند، می‌توانند بيننده تلوزيون باشند.
تحقيق مفصل ديگری نيز که به منظور بررسی تصوير سازی نقش جنسيت در آگهی‌های بازرگانی سيمای جمهوری اسلامی ايران انجام شده گواه ديگری بر بازتوليد نقش‌های سنتی جنسيتی در آگهی‌های بازرگانی است.
يافته‌های اين تحقيق که طی آن ۱۳۹ آگهی ( نمونه ی آماری ) به روش تحليل محتوا بررسی شده نشان می‌دهد ميان شخصيت اصلی ( مرد / زن ) در آگهی‌های تلويزيونی از لحاظ شناسه‌های گفته شده تفاوت وجود دارد و نمايش مردان و زنان در آگهی‌های تلويزيونی در راستای نقش‌های سنتی است .(۴)
نقش‌های سنتی که به نوشته، يادداشت نويس روزنامه کيهان می‌تواند تاثير گذاری قابل توجهی در جامعه داشته باشد : « نکته بسيار مهمی که در برخی از آگهی‌های تبليغاتی ديده می‌شود، توجه بسيار مناسب و صحيح به جايگاه زن است. خانه حوزه عمومی و خصوصی زنان بازنمايی می‌شود. کانون به کمال رسيدن و به کمال رساندن. کانون حفظ هويت و خصوصيت زنانه يعنی همان احساسات رقيق، عواطف جوشان، مهر و محبت، رقت و صفا و درخشندگی زنانه. تعبير کامل المراء ريحانه . که تلاقی آگاهانه اين گونه آگهی‌ها با زمان صبح- زمان حضور زنان در خانه- و در ميان سريال‌های خانوادگی می‌تواند تاثيرگذاری قابل توجهی داشته باشد.»(۵)

آگهی‌های بازرگانی يک رسانه فرهنگی نيستند اما به هيچ وجه نمی توان آنها را تجربه ای خنثی و عاری از پيامدهای فرهنگی فرض کرد و چنانکه «استفانی گرت» در کتاب جامعه شناسی جنسيت تاکيد می‌کند، هرگز نمی توان به تبليغاتی که کودکان و بزرگسالان در معرض آن قرار دارند، بی اعتنا ماند.
کليشه‌های جنسيتی که هر روز به دفعات، به بهانه تبليغ يک کالا نشان داده می‌شود، بديهی و طبيعی بودن نقش‌های سنتی زنان را با شيوه‌های مختلف تکرار می‌کند . اين آگهی‌ها با ناديده گرفتن برخی از جنبه‌های زندگی زنان، آنها را در قالب يک مادر و همسری کدبانو که دغدغه ای جز يافتن بهترين راهکارها برای پختن يک غذای لذيذ و پاکيزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصوير می‌کشند.
اهميت بازتوليد اين نقش‌های سنتی و کليشه ای مخرب وقتی روشن تر می‌شود که به ياد بياوريم: تلويزيون هنوز پرمخاطب ترين رسانه است.بيننده هر برنامه و هر شبکه ای که باشيد حتما بايد قبل، بعد و وسط برنامه آگهی‌های بازرگانی را هم تماشا کنيد. آگهی‌های بازرگانی آنقدر زياد تکرار می‌شوند که با هيچ ترفندی نمی توان آنها را ناديده گرفت و علاوه بر بزرگسالان، کودکان هم در معرض اين تبليغات قرار دارند. آنقدر زياد که برخی از آنها ديدن آگهی‌های بازرگانی را به برنامه کودک ترجيح می‌دهند، همه شعرهای تبليغاتی را حفظ اند و گاهی زودتر از تلويزيون، شعار‌های تبليغاتی کالاها را تکرار می‌کنند

منابع:
(۱)حسين پاينده، قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلويزيون ايران، ص ۹
(۲)همان. ص ۲۷۹
(۳)پيکار با تبعيض جنسی، آندره ميشل، ترجمه محمد جعفر پوينده
(۴) بررسی تصوير سازی نقش جنسيت در آگهی‌های بازرگانی سيمای جمهوری اسلامی ايران ،دکتر منيژه حقيقی نسب، شهره هدايتی، مطالعات زنان،سال سوم شماره ۷، بهار ۱۳۸۴
(۵)مريم آخوندی ،پيام‌های بازرگانی و فرهنگ ايرانی- اسلامی، روزنامه کيهان، شماره ۱۸۶۳۴، ۱۳/۷/۸۵، صفحه ۱۰
herlandmag.net